Понятие деловой репутации юридического лица

Каждый имеет право на защиту от незаконного вмешательства в его личную жизнь, в том числе от посягательства на тайну его корреспонденции, телефонных и иных сообщений, на его честь и достоинство – такое неотъемлемое право провозглашает статья 28 Конституции Республики Беларусь.

Честь, доброе имя и деловую репутацию полноправно Гражданский кодекс Республики Беларусь признает неотчуждаемыми и непередаваемыми иными способами.
В условия высокой конкуренции на рынке товаров, работ и услуг главным фактором в выборе потребителем компании является ее доброе имя, положительная деловая репутация. Деловая репутация также влияет на взаимоотношения организации с контрагентами.

На территории современной Республики Беларусь первое упоминание о защите нематериальных прав (схожих по своей природе с деловой репутации) датируется 1588 годом. Так, ст.28 Раздела I Статута Великого княжества Литовского 1588 года указано: «Таксама абяцаем i будзем абавязаны кожнаму з нашых падданых, хто б узбудзiў iск аб гонары, хутка i без затрымак справядлiвасць учынiць, на першым блiжэйшым сойме вялiкiм вальным з панамi-радамi нашымi Вялiкага княства Лiтоўскага без усякага прамаруджвання».

А вот датой рождения непосредственно института защиты деловой репутации необходимо считать именно дату 1 мая 1962 года – день введения в действие Основ гражданского законодательства Союза ССР и союзных республик. Так, предусматривалось, что «гражданин или организация вправе требовать по суду опровержения порочащих их честь и достоинство сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. По своей сути указанное в Основах честь и достоинство организации являлось деловой репутацией.

Первое упоминание термина «деловая репутация» юридического лица имеет место в Законе от 15.03.1996 «О внесении изменений и дополнений в некоторые законодательные акты Республики Беларусь», который дополнил Уголовный кодекс Республики Беларусь от 29.12.1960 статьей 152-2 – дискредитация деловой репутации конкурента, которая предусматривала уголовную ответственность за «распространение предпринимателем либо должностным лицом субъекта хозяйствования в средствах массовой информации, в рекламных и иных изданиях заведомо ложных сведений, наносящих вред деловой репутации конкурирующего субъекта хозяйствования».

Легального определения понятия «деловая репутация» в Республике Беларусь нет. Толковый словарь Ушакова Д.Н. определяет репутацию как «составившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-чего-нибудь», а толковый словарь русского языка Ожегова С.И. как «приобретаемую кем-чем-нибудь, общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-нибудь». Понятие «деловой» данные словари определяют соответственно как «связанное с служебной деятельностью, работой» и «относящийся к общественной, служебной деятельности, к работе».
В литературе понятие «деловой репутации» имеет много значений. Так, Малеина М.Н. утверждает, что что деловая репутация «представляет собой набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе, поклонников (для шоу-бизнеса), избирателей (для выборных должностей) и персонифицирует среди других профессионалов в этой области деятельности».

Эрделевский А.М. определяет деловую репутацию как «относящуюся к общественно значимой деятельности лица его оценку обществом, мнение общества о качествах, достоинствах и недостатках этого лица».

Анисимов А.Л. считает, что деловая репутация юридического лица – оценка «производственной или иной деятельности в соответствии с его правовым статусом в условиях предпринимательских и рыночных отношений».

Таким образом, деловая репутация юридического лица – это общественная оценка качеств, достоинств и недостатков организации, связанных с общественной, профессиональной сферой деятельности, которая включает также оценку деловых качеств его работников.

Согласно Постановлению Пленума Высшего Хозяйственного Суда Республики Беларусь № 16 от 26.04.2005 «О некоторых вопросах применения хозяйственными судами законодательства при рассмотрении дел о защите деловой репутации» «под деловой репутацией в сфере предпринимательской и иной хозяйственной (экономической) деятельности, защита которой в хозяйственном суде возможна посредством предъявления иска об опровержении не соответствующих действительности сведений, порочащих деловую репутацию, либо посредством обращения с заявлением о признании порочащих деловую репутацию сведений не соответствующими действительности, понимается оценка участника отношений в сфере предпринимательской и иной хозяйственной (экономической) деятельности другими участниками этих отношений, умаление (дискредитация) которой может негативно повлиять на осуществление этим участником указанной деятельности».

Как видим, определения понятия «деловая репутация» множество, однако смысловая нагрузка у них идентична.

Многие проводят параллели понятия «деловая репутация с понятием «гудвилл» (good will).

Первое упоминание гудвилла отмечено в Англии еще в первой половине XV в. – до выхода «Трактата о счетах и записях», написанного родоначальником принципов бухгалтерского учета Лукой Пачоли. Долгое время английское законодательство запрещала обращаться к гудвиллу при определении условий коммерческой сделки. Власти Великобритании только в 1620 году признали существование «гудвила».

Понятия «деловая репутация» и «гудвилл» в литературе часто отождествляют (например, Юдина Л.Н., Солоненко А.А., Петровская Г.А.). Так, Зикрацкий С.А. утверждает, что «деловая репутация – это разница между покупной стоимостью предприятия и балансовой стоимостью всех его активов и обязательств». Однако именно такое определение относится к гудвиллу, а не к деловой репутации.

Гудвилл – это один из способов определения стоимости деловой репутации. Понятие гудвилл используется в практике бухгалтерского учета. Так, в Международном стандарте финансовой отчетности № 3 «Объединение бизнеса» определяется порядок его расчета.
Легальное определения данного понятия имеется в законодательстве Украины. Так, в соответствии п.п.14.1.40 ст. 14 Налогового кодекса Украины «гудвіл (вартість ділової репутації) – нематеріальний актив, вартість якого визначається як різниця між ринковою ціною та балансовою вартістю активів підприємства як цілісного майнового комплексу, що виникає в результаті використання кращих управлінських якостей, домінуючої позиції на ринку товарів, послуг, нових технологій тощо».

В случае превышения стоимости активов приобретенной фирмы цены ее приобретения возникает бэдвилл (badwill). Бэдвилл – явление исключительно негативное для бизнеса, оно свидетельствует о невозможности управленцев сделать субъект хозяйствования доходным.

Сходным с понятием «деловая репутация» являются понятия «имидж» и «бренд».

Под имиджем понимается совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории в процессе коммуникаций, фиксируются, воспринимаются, распознаются и оцениваются субъектом, принадлежащим к той или иной целевой аудитории и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.

Репутация предприятия – это мнение о нем, которое сформировалось после взаимодействия с ним.

Под брендом Смирнова Ю.А. понимат компанию, доверие к которой со стороны целевых аудиторий на протяжении длительного времени (зачастую на протяжении нескольких поколений) таково, что субъект, принадлежащий к той или иной целевой аудитории, твердо убежден в ее преимуществах, имеет твердое желание использовать товары/услуги только данной компании, а также желание рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.

Имидж является основой для создания положительной деловой репутации, а вместе они направление на формирование узнаваемого бренда.

Целью любой коммерческой организации является извлечение прибыли из своей деятельности, основным же фактором его увеличения является формирование положительного мнения общественности о ней. Таким образом, имущественная ценность деловой репутации заключается в ее влиянии на его положение организации на рынке.